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蟬聯雙十一五冠王,優衣庫的致勝武器是什么?

2019-11-14 15:02

作者:未知

來源:哈佛商業評論

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  從2014年以來,優衣庫就一直蟬聯雙十一服裝類銷量的頭把交椅。這個全球服裝品牌為何能在雙十一這個全民狂歡的購物節屢屢奪魁?背后深層次的原因是什么?

  35秒——2018年雙十一優衣庫銷量破億花費的時間,憑借這個令人咂舌的速度,它再一次成為雙十一服裝類的冠軍。轉眼又是一年,今年以歷史最快破天貓官網10億銷售額的優衣庫在雙十一期間又有哪些新的舉措?首先是大家都十分熟悉的優惠券。優衣庫今年早早在11月1日宣布優惠舉措并開放優惠領取活動。簡單直接,不必在費勁腦細胞算計如何“上車”。并且與大多數品牌不同,消費者不但可以在天貓、微信小程序、App、自有官網“掌上旗艦店”,還可以在線下700多家實體店鋪、提貨,這也是優衣庫這兩年稱霸雙十一的秘密武器。

  除此之外,今年優衣庫在掌上旗艦店微信小程序上“分享好友,優惠升級”的活動,消費者可以邀請朋友助力,將助力鏈接分享給親朋好友。助力人數滿3人后,所有參與者都可以獲得優惠券。這也是優衣庫首次推出近來大熱的社交分享機制,具體實戰效果十分令人期待。

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  實際上,從2014年以來,優衣庫就一直蟬聯雙十一服裝類銷量的頭把交椅。這個全球服裝品牌為何能在雙十一這個全民狂歡的購物節屢屢奪魁?背后深層次的原因是什么?

  從消費者的感官看,首先注意的是品牌的優惠力度和誠意,很多購買者的感受是優衣庫的品牌優惠比較有誠意,沒那么多套路,優惠券使用起來比較簡單直接,在這方面群眾的眼睛是雪亮的。經濟學中有這樣一個基本原理:與渴望得到相比,害怕錯失會對人產生更強的激勵作用。雙十一發展到今天,它已經給很多消費者產生了類似的焦慮感。而很多品牌正是利用這種心理,大搞先升后降和文字游戲等套路,給消費者帶來非常糟糕的體驗。

  而從優衣庫的角度看,雙十一只是品牌哲學和價值觀的一次延伸和體現。優衣庫始終認為,贏得消費者信賴的基礎永遠是產品的品質以及在銷售每個環節對顧客的服務,這是顧客真正感受到品牌價值的地方。不管營銷投入多少,技術多么先進,優惠力度多大,都不是可持續的。談起成功經驗,優衣庫內部的總結是,雙十一的成功是建立在品牌在平常給客戶的安心感和信賴感的基礎之上。

  這體現在幾個方面,第一是價格的持續性,與很多品牌動輒4、5折的瘋狂甩賣不同,優衣庫的產品本身有很高的性價比,在尺碼和顏色齊全的情況下折扣力度不大。并且,全國各渠道統一價格,不會出現價格不均和串貨的現象,只有優衣庫這樣采用直營店的品牌才能做到。遇到雙十一這種大型促銷,品牌才會推出比平時更高的折扣,此時一直關注產品或對價格敏感度較高的消費者自然不愿錯過良機。

  第二是優惠的范圍,在歷屆雙十一活動,不管是最新款的設計師合作款U系列,還是長青的搖粒絨和Heattech系列,優衣庫都一視同仁,給予同樣的優惠力度。反觀一些品牌則借雙十一清理庫存,傾銷大量過季或反季產品。

  最后線上線下融合的確是優衣庫的一招殺手锏,正如迅銷集團資深副總裁、優衣庫大中華區首席市場官吳品慧所言:“消費者購買服裝是要借助“五感”的”。這時線下體驗的重要性就體現出來。特別是優衣庫招牌的基本款以版型和材質為賣點,更需消費者親自試穿體驗。此外,線上購買,線下提貨的完美O2O閉環也從根本上解決了網購的痛點和消費者的后顧之憂。

  成績背后是不懈能力建設

  消費者早已習以為常的購物體驗,背后卻需要品牌大量的工作和能力建設,特別是企業的數字化建設。2017年迅銷集團(董事長柳井正在股東大會上提出“有明計劃”,宣布優衣庫向“數字消費零售公司”轉型,即通過與科技公司合作,從設計、生產、制造、銷售到全員的工作方式都導入數字化。

  首先是生產模式的改變。優衣庫過去的生產模式較為簡單,以先生產后銷售為主,是將商品推向消費者的過程。轉型后,優衣庫通過供應鏈流程數字化,在獲得消費者數據與外部市場資訊的基礎上,更好地預測商品的趨勢和具體市場需求。優衣庫此舉旨在顛覆以往制造業“推”銷的模式,轉為由消費需求“拉”動的模式。

  其實線上線下整合。為了建立數字驅動的消費零售公司,優衣庫整合了線下門店與線上銷售業務。2018年,優衣庫宣布投資1000億日元建立新的分銷系統,逐步實現倉儲和分銷系統的自動化。通過數字化手段,優衣庫縮短了Front端(門店顧客)與End端(后臺顧客服務)之間的距離,這些舉措幫助優衣庫與消費者建立更緊密的聯系。

  最后在企業中前臺,優衣庫在數字營銷和內容營銷中投入大量資源。2014年,優衣庫開始組建數字營銷團隊,目前團隊共有10人左右,是年齡均在25-30歲的年輕團隊。優衣庫認為,應該首先搞懂顧客想要什么,也要搞清楚自己的產品、品牌和調性,所以優衣庫在微博、微信的內容和創意,有80%左右由數字營銷團隊創建,代理商只負責平臺整合。此外,數字營銷團隊還負責品牌價值創造、平臺運營以及數字化體驗和技術的開發。

  優衣庫掌上旗艦店上的“穿搭美學專欄小優種草社”是該團隊的最新力作,粉絲可以在這里觀看各種穿搭搭配,找到自己心儀的產品。優衣庫認為,內容營銷不僅僅要好玩有趣,更多要傳遞產品的功效和品牌的價值,這樣的營銷才是可持續的。例如最近大火的直播帶貨,優衣庫認為:“如果消費者有這樣新的需求,我們一定要滿足,但我們看重的并非是直播帶來的這些銷量,而是它們能否給客戶帶來價值,將產品的功效和價值傳達給消費者,我們認為這才是成功的直播。”

  經過近5年的運營,優衣庫在數字平臺的粉絲數量已經超過1.5億 ,平均每月有近億的閱讀人次。而周累計頁面瀏覽量則能破億。數字化平臺的成功運營也幫助優衣庫在營銷方面節省了大量開支。

  我們看到,出色的業績是品牌日復一日的能力建設和市場培育。在今天浮躁的商業環境下,優衣庫堅持全直營,高性價比,為消費者提供便捷購物體驗的路線,很好地平衡了企業的短期業績和長期可持續發展。在雙十一熱鬧喧囂的背后,中國企業更應關注和學習的也許正是這種長期的品牌價值觀和戰略思考。

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